如何打造好的包装产品？看看江苏洋河怎么做的

时间：2023-06-07 来源：

产品营销是个永恒的课题，在互联网上，一切中间环节被砍掉，产品只有够出色，才能放大10倍、100倍的威力，反之，光靠营销是很难持续的。乔布斯重回苹果时曾经做过一个很重要的反思：“产品人被营销人干掉。”乔布斯回归苹果后，干的最重要的事就是让产品人重拾话语权。好产品首先要主题定义清晰，一个好产品是要有灵魂的，它是基于对大到行业、小到品类、再小到用户的使用场景的清晰洞察。本文以洋河产品研发实例，如何洞察消费者需求、提炼用户买点，有的放矢，从多纬度阐述如何通过设计开发与众不同、可以自营销的品牌。

“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。”2003年，这支蓝色经典广告风靡全球，让洋河蓝色经典在白酒市场上掀起一股“蓝色风暴”，海之蓝成为白酒界“现象级”产品，火爆20年依然长盛不衰，奠定了洋河在白酒行业的领军地位。历经4年精心打磨，2022年，海之蓝迎来第六次焕新迭代。

图1 海之蓝（22版）产品

先后组织南京、苏南、苏通、苏北大区等召开产品升级座谈会，参会人员有产品中心总经理、副总经理、各大区总经理、分公司经理、经销商代表以及设计公司人员共百余人。同时结合调查问卷的形式，请省内4个大区、省外10个大区，共计约200个分公司、办事处协同终端网点进行调研，共收到样本2306个（其中省内收到样本618个，省外收到样本1688个），其中对色彩升级解读比较强烈。

国际色彩权威机构Pantone与洋河合作，以海域332.35m处的蓝色为灵感，联合推出“海之蓝”色。海域332.35m是世界水肺记录的海洋深度，同样是人类目光所能及的海水之蓝，以此为人类无畏无垠、永恒不变的探索情怀作注解，正是洋河定制的色彩“海之蓝”背后的设计思考与意义。通过运用色彩的力量，增强消费者对洋河色彩的信心，实现品牌的目标；满足消费者的情感诉求，让产品焕发青春，活起来、火起来。

硒客白酒（如图2所示）萃取生态无污染的恩施富硒茶，酿造的白酒富含硒微量元素，有益人体健康。“硒客”谐音“稀客”，稀客来、硒客开，从内而外提炼用户买点，设计上充分体现原生态的感觉，极力减少印刷，立足环保设计。包装采用环保的牛皮纸，将整个生态田园图案压印出来，层层堆叠的圆环体现出当地的梯田茶园。酒瓶设计也充分体现了当地的生态，木棍形式的盖子、自然流露的瓶体，一切都很舒服自然。

图2 硒客白酒产品

古法封藏是硒客白酒的一大买点。一般陶坛是在750℃左右烧结，而硒客酒瓶采用特制的陶坛在1200℃～1300℃用粘土烧结而成，独有微孔网状结构，更易促进白酒的氧化还原反应，让酒质细腻圆润、陈香自然，被誉为“会呼吸的陶坛”。酒盒采用环保牛皮纸，基本无印刷，回收利用率在行业首屈一指。不仅诠释了酒体原料—恩施富硒茶的生态无污染，而且体现了作为行业三甲企业的社会责任感。希望引领行业发展，为国家环保事业贡献一份力量。

如图3所示的天之蓝(21版)设计突破思维、聚焦差异化呈现，使设计更有活力。传承天之蓝经典灵动流线瓶，遵循理性美学原则，运用 “斐波那契螺旋线”的黄金法则修饰比例，让瓶盖、肩、腰、底，平仄有序、轮廓平衡，营造更为优雅动感的“点线面”超级黄金比例。以“极光之蓝、天空之眼”的全新形态，打开浩瀚无穷的全球视野，通过全新的“未来主义美学”设计语言，赋予产品更高级的审美价值，以更具内涵的精神诉求致敬经典。

图3 天之蓝(21版)产品

瓶盖“天空之眼”的独特造型，灵感来自“星空”和“中国天眼工程”，有“放眼未来、站更高、望更远”之意。又寓意“智慧之眼”，有“智慧人生、积极向上”的精神内涵，是从品质、品牌到品味的极致追求，赋能高阶营销。为保障瓶身“细腻精致、柔滑触感”效果以及成本优化，历时9个多月测试、优化调整。从3次喷涂、3次烘烤，到3次喷涂、1次烘烤，与瓶供应厂家、釉料厂家调整材料配方、喷涂工艺30余次，最终实现效果与成本兼顾。

手札是亲手写的书信意思，由于书者致书友人，全无拘束，缘纸走笔，纵横驰骋，了无挂碍，自能得其书法真趣，不仅具有一定的史料价值，而且在书法艺术方面也同样具有很高的艺术价值。代表作有唐代书法家颜真卿追祭从侄颜季明的《祭侄文稿》，被誉为“天下三大行书”之一。洋河手札（如图4所示）将文人墨客写给洋河酒厂的书法墨宝以手札形式表达出来，从内在品质、外在包装给予了品质保障，开创行业设计先河。

图4 洋河手札产品

洋河手札产自中国酒都——江苏宿迁。这里山水相宜，三河两湖一湿地（京杭大运河、淮河、古黄河；洪泽湖、骆马湖；洪泽湖湿地），绝佳的生态环境锻造了口感独特的美酒。产品将文人墨客留给洋河酒厂的书法墨宝以手札形式给刻画出来，同时运用当地的地图呈现出生态环境。外包装运用环保纸张瓦楞纸形成当地山形（寓意当地三台山国家森林），酒瓶设计局部山型，契合国人的品酒意趣，山水之间饮酒放歌。打开瓶盖，还可以作为酒杯使用，做到美学与实用为一体。一山一水一幅画，一茶一酒一人生。

时代与文化的积淀，造就中国酒都的传奇礼赞。消费者可以参与创作，激发情感共鸣。它是环保理念的守护者，也是纵情山水的艺术家；它是传统文化的继承者，也是礼尚往来的倡导人；它是意趣，也是情怀；它是传统，更是趋势；它是品牌与产品的深厚积淀，也是艺术与功能的完美结合；它是彰显时代品味的匠心臻酿，也是手中的风景，杯中人生；它是源自中国酒都的礼赞，饱含文化的沉淀和时代的情怀。

如图5所示的梦之蓝·国家宝藏是传统手工酿艺推出的一款白酒，“手工酿艺，匠心谨制”是这款产品的价值核心，也是包装作品的创意原点。以匠心致敬手工艺人，我们怀着对工匠精神的敬畏设计出这款产品，包装外盒选用钢琴烤漆实木，搭配精美的铭牌，下方由手工花丝纹点缀盒身，如我们赤诚的心慢工出品。

瓶身选用孔雀蓝色玻璃材质，搭配非物质文化遗产花丝工艺，极具手感，瓶底精湛的汉字浮雕工艺，如中国古代的活字印刷术，极具中国传统文化，包装整体风格时尚简约，独具匠心。每盒酒配两只花丝材质的金瓯永固陶瓷酒杯，提升消费者饮用仪式感。

在这个追求高效、快速的时代，梦之蓝国家宝藏用它的匠心、它的品质、它的每一个图案、每一个文字，诉说着“慢工、古老”，讲述着时光的故事……

图5 梦之蓝·国家宝藏产品

将非物质文化遗产花丝工艺与现代玻璃酒瓶配套为行业首创，首先需要解决花丝的工业化批量制作，通过人工建模形成银版，再进行开模铸造，细化处理进行点读和烧蓝。历经四年半的时间攻克配套难题，实现了小规模生产，同时诠释了从内在酒体到外在包装手工酿艺的理念，让消费者持续体验惊喜，让拥有者倍感荣耀，成就了超级品牌。