主编观察 | 新消费，印刷包装企业机会在哪里？五个维度给你答案

时间：2022-03-09 来源：

文 | 王  森

编辑 | 王  浩

新消费的产生与新时代消费人群的崛起密不可分。近年来，90后、95后，甚至00后人群开始成为消费市场的主力军。他们的生活消费习惯决定了新品牌在产品、渠道、市场方面的做法与过去截然不同。在数字经济迅速发展、年轻人独立意识增强的趋势下，消费者的个性化需求被进一步挖掘，多元化、个性化、定制化消费正持续成为产品创新发展的新方向。

在此背景下，产品的外包装成为消费者对商品品质及体验评判的重要因素，成为消费者触达商品、形成品牌认知的重要抓手，驱动着传统印刷包装企业从生产端走向产品端，并在新消费浪潮中扮演更为重要的角色。

新消费浪潮下，如何实现印刷包装产品的创新发展？笔者认为可以着重关注以下几个方面。

据《2022年中国新消费品牌发展趋势报告》显示，消费者对产品的主要需求，已从过去的功能性需求逐渐向情感性需求转变，新生代消费群体更喜欢从品牌中获得安全感、认同感和归属感。

“包装是产品价值的外在表达，是品牌与消费者情感沟通的重要媒介。”上海三松品牌策划设计有限公司创始人桂旺松指出，当人们走到超市货架前，首先映入眼帘的便是产品包装；当人们线上搜索商品时，先关注到的还是产品包装。无论是线上还是线下，包装都是品牌最直接的广告位，也是直接影响消费者下单的重要手段。“所以产品包装在设计与印刷时，需要深刻洞察用户需求与情感的变化。”

桂旺松强调，在包装设计方面，可以充分利用大众原本就很熟悉的事物进行设计赋能，激发产品和消费者的情感共鸣，进而在大大降低产品广告成本、提升销售转化率的同时积累品牌资产。

在桂旺松看来，可具象化的IP（知识产权）就是品牌商连接用户情感的重要工具。如五芳斋的礼盒粽包装就是以元认知“中国文化”为基础，衍生出“五芳斋中国红礼盒IP”这一全新认知。通过十余年的进化，如今IP化的“五芳斋中国红礼盒”已经作为一个超级情感链接符号，成为国人端午节文化中不可或缺的一部分。

在一撕得总裁戴晓杨看来，新消费本身是一个笼统的大概念，集中体现在美妆、酒水、服装等实物流转较为频繁的行业，在部分以线上为主要营销和流转阵地的品牌上展现得尤为明显。

这些品牌大多以新国货面貌示人，长得好看、质量不错、价格不贵，深得年轻一代消费主力的追捧。如完美日记、元气森林、花西子等新品牌，依托微信、淘宝直播、抖音、小红书、线下新兴业态等各类新渠道，均在两三年的时间里快速发展，迅速成长为细分市场的独角兽。

新国货品牌对产品包装的外观和功能性要求极高，也带动了为之提供配套服务的印刷包装企业的创新发展。

如一撕得针对新国货品牌需求，在包装应用场景和产品品类上进行研发，引入创新功能，开发出声光电创新礼盒、保温礼盒（防止口红融化）等新形态新功能产品，为终端消费者带来了良好的购物体验，也有效促进了新国货品牌的快速发展。

2020年春节前夕，上海鸿洋包装科技有限公司（以下简称上海鸿洋）为雅诗兰黛集团旗下美妆品牌MAC与热门游戏“王者荣耀”的联名活动设计了一款专属礼盒。

“相较于单一的纸质包装，将纸板、皮革、金属、声光电路等材料进行复合运用的各类创意包装，往往更容易获得当下消费者的青睐。”戴晓杨表示，品牌商不应局限于传统包装的思维框架，要通过多维度、多角度的思考，结合不同的包装材质，创造满足不同消费者需求的“新包装”。

随着新兴消费者的逐渐成长，包装产品的个性化需求不断提升，生命周期也从上世纪九十年代的800天，缩短到现在的不足200天。各品牌商每月推出的产品SKU不仅数量大，而且更新周期越来越短，同时也需要快速定制包装测试市场，这就形成了一片个性化小批量定制、快速包装出货的蓝海市场。

在广东金冠科技股份有限公司（以下简称金冠科技）运营总监耿嘉瑜看来，个性化小批量定制的成本很高，如果想要把这片蓝海市场产业化，就需要建立智能化的现代工厂，将ERP系统、生产制造执行系统（MES）、精益生产排程系统（APS）、3D工业设计云、工业大数据平台、工业数据采集平台、生产制造BI系统、生产质量管理系统、自动码垛工业机器人等结合起来，打通整个生产流程，实现个性化小批量产品的高效生产运营。

随着信息技术在生产与流通等环节的深入应用，基于云计算等信息技术的C2B或C2M反向定制模式也得到了快速发展。这都为印刷包装企业一直探索的个性化、定制化生产提供了更具想象力的市场环境。目前，很多印刷包装企业都可以通过柔性印刷、免制版等方式，实现包装的个性化及快速定制。

印刷包装行业新消费升级，也不能忽视环保的力量。2021年，碳达峰、碳中和，成为行业关注的热点。我国也郑重承诺，将力争于2030年前达到二氧化碳排放峰值，努力争取2060年前实现碳中和。印刷包装企业在提供新消费包装产品服务时，也要更多从包装材料创新等角度优化升级，如使用可降解包装材料，推进纸浆模塑项目等。

如上海紫丹印务有限公司历经2000余天研发的“纸塑结合成型的可降解环保包装餐盒”，以卡纸为基材，结合可降解塑料材质，赋予了新型餐盒产品超强的外观可塑性，让消费者在享用美食并得到精致视感体验的同时，积极响应了外卖餐具“降塑禁塑”的政策，实现了新消费与环保的统一，从而释放出巨大的市场活力。

又如上海鸿洋于2020年成功设计并开发出的零塑料电商包装箱——PFP®，不仅申请了多项国家实用新型专利和国际专利，而且还在2021年上海奢侈品包装展中获得了绿色革命大奖。

截至2021年底，PFP®免塑箱已经成功在谭木匠、枫缇、素幸、黑兔、优时颜、阿丽娅等家居和美妆护肤品牌的产品中实现了量产应用，并获得了客户的广泛认可。

新消费时代的印刷包装产品，还需要满足消费者的安全性诉求。如上海鸿洋自2021年起便积极谋求和国内知名芯片制造商及国际行业巨头进行战略合作，共同开发基于RFID和NFC等技术的智能包装产品，并不断提升自身基于SaaS技术的数据管理云服务能力，在帮助品牌实现防伪溯源的同时，还对品牌和消费者间更多互动和消费场景的构建做好了技术积累。

消费升级趋势带动印刷包装行业创新发展所蕴含的巨大潜力，也得到了主管部门的高度重视。《印刷业“十四五”时期发展专项规划》，对于如何能够更有效地扩大优质印刷产品和服务供给，也给出了方向与建议：即顺应消费升级趋势，以质量品牌为重点，培育扩大儿童图画书、个性化定制、创意设计、线上线下融合等新型印刷产品和服务供给，引导印刷业由生产加工向综合服务加快转变。谋划布局全行业碳达峰、碳中和，推广使用绿色环保低碳的新技术新工艺新材料，促进印刷服务消费向绿色、健康、安全发展。

总的来看，2021年是新消费大踏步发展的一年。新消费趋势引领的新市场变化，既会成为引领国内市场大循环的重要动力，也会成为印刷包装企业抢占市场新高地、获得可持续发展的重要机会。