营销新趋势，看这家企业如何玩转IP，助力包装创新？
时间：2022-03-11 来源：
当下消费者的消费习惯正在发生革命性的变化。在数字技术日益完善、社交网络日趋多样化等因素的共同驱动下，“新消费”逐渐兴起，并发展成为市场中一股不可忽视的力量。
印刷包装作为商品必不可少的重要组成部分，是有效提升消费者购买体验、帮助消费者触达商品、形成品牌认知的重要抓手。在当前消费升级的大背景下，印刷包装产业也迎来了众多新的机遇与挑战。
2021年底，以数据为驱动的短视频KOL交易平台微播易发布《2022年中国新消费品牌发展趋势报告》（以下简称《报告》），对2022年新消费品牌的发展走向做出预判，为新消费品牌的新开端提供了决策依据。微播易在《报告》中总结出了2022年十大新消费趋势，包括智能尝新、悦己为先、谢绝焦虑、多元懒宅、健康图鉴、元热延伸、新潮运动、共情体验、国风国潮、萌物陪伴。
从这些趋势可以看出，消费者对产品的主要需求，已从过去的功能性需求逐渐转变为情感性需求，新生代消费群体更喜欢从品牌中获得安全感、认同感和归属感。
当人们来到超市货架前，首先映入眼帘的是产品包装；当人们线上搜索商品时，先关注到的还是产品包装。无论是线上还是线下，包装都是品牌最直接的广告位，也是直接影响消费者下单的重要手段。因此，产品包装在设计与印刷时，需要深刻洞察用户需求与情感的变化。
如当红雪糕“钟薛高”，产品本身是具有浓厚中华文化底蕴的瓦片形状，顶端是一个“回”字型，让用户看到就能联想到中华传统文化，从而在弘扬民族自信的同时，链接用户情感。
又如当红自热食品“自嗨锅”，相比于几人一起食用的传统堂食火锅，一人食的自嗨锅深深吸引了社会上的社恐、懒、宅群体。品牌与包装图案采用头脑简单、四肢发达、常常自娱自乐的“二哈”为主要形象，同时配以改编自网络流行语、古诗词的语言，传达其“自嗨”的品牌精神。
从中国印刷包装产业链发展的粗线条来看，无论是纸张、薄膜、“铁瓷玻”等承印物，还是油墨、胶黏剂等印刷原料；无论是印刷制版工艺，还是印刷设备制造等相关的印刷技术，都已取得了质的飞跃，所获成就全世界有目共睹。笔者也有幸亲身见证了中国印刷包装产业的蓬勃发展。
随着新型技术的快速崛起，以及其所带来的消费升级的滔滔洪流，印刷包装企业在积极拥抱新机遇的同时，也自然面临着巨大的挑战，这个挑战来源于自身对终端消费者需求变化敏感度的提升。在此影响下，企业之间的合作也必然由以往的单线条订单生产模式，升级为双线条市场共创模式。
因此，印刷包装企业也应该从“包装生产思维”升级为“包装消费思维”，即要从过去的“一手抓”变为“两手抓”，除了要抓订单生产，还要抓真正的源头消费者。相对于印刷包装企业来说，包装指代的不仅仅是生产流程，更是提升甲方产品市场竞争力的重要方案。包装技术的研发与交付要以消费者市场为导向，过犹不及，适度就好。印刷包装企业只有真正具备了市场营销能力，才能将产品从“可替代的”变为“非你莫属”，最终获得企业的可持续发展。
在具体阐述IP化包装对当前市场的影响之前，我们先对IP的概念进行简单梳理。
提到IP，大家脑海里可能马上就会蹦出很多经典的卡通形象，比如米老鼠、唐老鸭、小猪佩奇等，所以很多人认为IP是一个卡通形象。这是一种片面的想法。关于IP，最初来源于“知识产权”一词，英文为“Intellectual Property”，原意为“知识（财产）所有权”或者“智慧（财产）所有权”，也称为智力成果权，后来逐渐演变为通俗意义上的卡通形象或著作权。
笔者认为现在的IP，其表象虽然是卡通、符号等形象，但内核却是一种认知资产。最简单的理解，即“IP是指大众原本就很熟悉的事物，它是一种具有商业开发价值的认知资产，这些一见钟情的事物统称为‘元认知’”。美国著名心理学家弗劳威尔（J.H.Flavell）曾在上世纪70年代提出过这样一个概念：“元认知即认知的认知。”目前，元认知已成为教育界和心理学界重要的研究课题。
上海三松品牌策划设计有限公司（以下简称上海三松）作为中国率先倡导IP化营销的品牌创意机构，在产品的IP化包装方面，通过充分利用大众原本就很熟悉的事物为包装设计赋能，从而在产品上架时，激发产品和消费者的情感共鸣，进而在大大降低产品广告成本、提升销售转化率的同时积累品牌资产。上海三松IP化包装创意方法本质上是对元认知资产进行开发和管理的过程，是对已有认知的调控，以促进认知的发展。
我们经常看到的可口可乐玻璃瓶现在已经成为了一个IP，而最初其被认为是参照女性身体曲线而设计的，可以理解为通过对元认知“女性身体曲线IP”进行调控，促进了“可口可乐弧线瓶IP”这一新认知的发展。
还有红色圣诞老人，也是一个大家很熟悉的IP形象，但最初圣诞老人是绿色的，是可口可乐将圣诞老人和自己的品牌“红色”相结合，变成了自己家的形象。所以这也是可口可乐通过对已有元认知“绿色圣诞老人IP”进行调控，促进了“可口可乐红色圣诞老人IP”的诞生。
最终可口可乐弧线瓶和红色圣诞老人已经成为可口可乐最重要的品牌IP资产。有这样一句话：“如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上重新拔地而起。”这句话背后的底气就是“可口可乐的品牌IP资产是大火烧不掉的”，因为它已经扎根于消费者的大脑里了。
2007年笔者在设计粽子大王“五芳斋”的品牌战略包装时，就很好地利用了中国文化这个大IP。
粽子是中华传统节令美食，五芳斋又是中华老字号品牌，再结合2008年北京奥运会中国热的大势，“五芳斋、中国粽、红中国”的品牌战略定位应运而生，并基于此定位最终发掘了“中国红”“中国书法”“中国印章”三大IP符号来赋能品牌与包装创意设计。五芳斋的礼盒粽包装就是以元认知“中国文化IP”为基础，以此衍生出了“五芳斋中国红礼盒IP”这个新认知。通过十余年的进化，如今IP化的“五芳斋中国红礼盒”已经作为一个超级情感链接符号，成为国人端午节不可或缺的一部分。
对中国企业来说，现在有一个很好的机遇，即“Z世代”的崛起。
“Z世代”成长的20多年是我国国力强盛、人民生活水平飞速上升的20多年。经济基础决定上层建筑，随着中国经济的崛起，中国人，尤其是现在已经成为消费主力的年轻人能够以更加从容的姿态面对世界，对中国文化也更加自信，这造就了当下国潮的流行。
中国经济支撑中国文化崛起，中国经济带动中国商业发展，中国文化和中国商业体系共同成就了中国泛IP时代的到来。这个时代，各行各业都不约而同地选择了人人有认知的符号、有认知的语言、有认知的文化，即笔者笔下的“元认知”，并对元认知进行二次创作，打造IP化品牌、IP化产品和IP化传播。
所以笔者认为当前一切熟知的事物皆可IP化，包括声音、色彩、形状、符号、文字、人物、知识、名字、活动等都可以是“元力IP”，这些“元力IP”是一座座金矿，等待我们去勘探、去发掘，以此为企业品牌与产品赋能，提高企业竞争力。
叮咚，是大众熟知的门铃声，“叮咚买菜”借助门铃响声这个元认知赋予自身“最快29分钟送达”的品牌价值；同时通过发掘“萝卜”这个所有人都不会认错、不会失忆的IP化图案，与代表新鲜、象征健康的绿色相结合，组合成了“叮咚买菜”的品牌资产矩阵，极大地降低了营销传播成本，助力其快速攻城略地。
企业营销有两个视角。
第一是消费者视角，即如何让消费者快速喜欢上自己的产品，进而快速成交。在消费需求逐渐向情感性需求转移，新生代消费群体更加倾向于从品牌中获得安全感、认同感和归属感的新消费时代，情感的高效率链接是一切营销行为的重要方式与手段。IP化包装的核心原理与方法主要就是对大众高度熟悉、能产生情感共鸣的事物进行二次创造，所以产品包装一上架便能够激发消费者的兴趣，进而能够有效促进交易行为的发生。
第二是企业视角，即如何更好地降低企业的运营成本，提高竞争力。随着消费赛道的越发精细化，产品品类日渐丰富，消费者对品牌与产品的识别成本也越来越高。笔者每次去超市都感慨于琳琅满目的产品，以及产品选择的艰难程度。正所谓“熟人好办事”，由于IP化包装“自来熟”的属性，能有效减少客户的决策环节与时间，环节即机会，时间即成本。
总而言之，能兼具情感化和降低识别成本的营销方式，才是竞争赛道上的新趋势、新机遇。
（作者系上海三松品牌策划设计机构创始人，原文刊载于《印刷经理人》杂志2022年2期，原标题为《IP化包装的营销新趋势—新消费时代印刷包装企业的机遇与挑战》）
